5. Estrategias Publicitarias.
Son un conjunto de métodos para atraer al consumidor a la compra de un producto.
5.1 El Briefing Creativo.
Expresa lo que el cliente quiere conseguir en la campaña. Se prepara a partir de la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente, los datos tienen que expresar que es lo que hay que saber para resolver el mensaje de la campaña.
Se pueden agrupar en distintas formas:
* Datos de identificación.
* Público Objetivo.
* Posicionamiento.
* Promesa o beneficio.
* Argumento de la promesa.
* Tono de Comunicación.
* Eje de Campaña.
* Concepto de Campaña.
5.2 Análisis del Mensaje.
Para resolver la estrategia nos hacemos 5 preguntas:
- ¿Qué?. Es el mensaje Básico.
- ¿Cómo?. La manera de contar el mensaje.
- ¿A quién?. El público a quien dirigimos la campaña.
- ¿Cuándo?. Es el momento para que el público vea nuestro mensaje.
- ¿Dónde?. El soporte a través del cual lo percibe.
El análisis obliga a realizar dos tipos de tareas:
1. Identificar la Estrategia Publicitaria.
* Determinar el PÚBLICO.
* Precisar la ESTRATEGIA DEL MENSAJE.
* Señalar la ESTRATEGIA CREATIVA.
* Reconstruir la ESTRATEGIA DE MEDIOS.
2. Estudiar la coherencia y la Adecuación del mensaje.
Estrategia, creatividad y realización. Distinguir estos 3 elementos valoran la calidad de la campaña.
5.3 La Expresión Creativa.
Aquí unos procedimientos para construir un mensaje.
1. USP (Unique Selling Proposition).
La limitación del número de atributos es esencial en una campaña, se elige un sólo atributo principal, que puede ser acompañado por otros secundarios.
2. Copy Estrategy.
Va dirigida a actuar sobre sobre la decisión de compra.
Aquí tres elementos que diferencian a un producto del de la competencia.
* Beneficio: Este puede ser racional o emocional, es la ventaja que aporta el producto.
* "Reason Why": Razón por la cual el producto aporta un beneficio, expone el argumento del producto.
* Evidencia: Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto.
3. Star Strategy.
Propone crear el mensaje basándose en la marca, que esta definida por:
* Un Físico: Funciones que determinan lo que el producto hace.
* Un Carácter: Valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca.
* Un estilo: Que se traduce en un lenguaje especifico utilizado en todos sus mensajes.
5.4 Formatos Publicitarios.
Nos hacemos una pregunta:
¿Como expresar el mensaje?.
Formatos que permiten expresar el concepto creativo, algunos son:
*Narrativo: Es cuando el producto tiene un papel protagonista.
*Escenas de la vida real: Son escenas cotidianas en las que el producto esta presente.
*Testimonial: Recoge la experiencia de un consumidor, de aquello de lo que habla.
*Noticia: El mensaje adopta la apariencia de información periodística.
*Busto Parlante: Habla de su capacidad comunicativa y discurso.
*Presencia de Producto: Aparece como único protagonista.
*Solución del Problema: Comúnmente se produce por la intervención del producto.
*Demostración: Presenta la capacidad del producto y efectos que produce.
*Analogía: Compara el producto con otro que posea características similares.
*Cubo de Basura: Va dirigida a sustituir a un producto.
*Sátira: Se utiliza el humor donde el producto desarrolla un papel fundamental.
*Musical: Mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto.
5.5 El Eslogan.
Es uno de los elementos mas característicos de la Publicidad, su objetivo es proporcionar continuidad a la campaña.
La función principal de un eslogan es atraer y resumir, esto es:
* Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.
* Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.
El eslogan debe tener:
- Brevedad: Mientras mas corto sea mas atraible es al consumidor.
- Capacidad Persuasiva: Busca la aceptación y la propuesta del producto.
- No ofrecer posibilidad de replica: Nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al producto.
Se califican en 3 categorías:
* Los que DESCRIBEN la principal ventaja del producto.
* Los que INCITAN a probarlo.
* Los que PREVIENEN CONTRA SUSTITUTOS del producto.
5.6 La Información en Publicidad.
Contiene Información y Persuasión. Los empresarios han encontrado fórmulas de diferenciar los productos, es una forma de contrarrestar la competencia.
1. Información sobre el Producto.
Concretamente la Publicidad se centra en:
- La existencia del producto.
- Sus características.
- Las novedades.
- El precio.
- El funcionamiento.
- La Calidad.
- El Público al que se dirige.
2. Información sobre el Mercado.
Facilitar el acceso al producto es muy eficaz en la venta del mismo, la Publicidad también informa el público sobre donde y como encontrar lo que se ofrece.
5.7 Publicidad racional, emocional e instintiva.
La principal condición de la Publicidad es su naturaleza persuasiva.
1 Persuasión Racional.
Busca la forma de dar los argumentos.
* Deductiva: Se puede deducir como funcionara el producto cuando lo usemos.
* Inductiva: Presenta un caso concreto, nos hace pensar lo que el producto nos va a proporcionar lo que estamos buscando.
* Retórico: Ofrece una argumentación basada en figuras retóricas(metáfora,comparaciones) que hace pensar en la plena eficacia del producto.
* Analógico: Comparando el producto con otro elemento que tiene las características que quiere destacar.
2. Persuasión Emocional.
Las personas no siempre toman decisiones racionales, en ocasiones e deseo de alcanzar las metas es la causa de su comportamiento irracional, la estrategia encuentra razones para diferenciar el producto.
3. Persuasión Instintiva.
Liga su propuesta a los impulsos naturales, convirtiendo el producto en un objeto que va mas allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta.
5.8 Publicidad Subliminal.
Provocan reacciones no racionales en la mente humana, el mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que producen rechazo; se señalan 2 tipos de percepción:
- Percepción Consciente.
Contienen elementos que son percibidos conscientemente. El público puede elaborar un esquema de los valores con plena conocimiento de lo que se propone.
- Percepción Inconsciente.
Incluye estímulos que no se perciben a primera vista, pudiendo generar en el individuo una reacción que no es capaz de controlar.
5.9 Condiciones de la ejecución Creativa.
Consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo.
Se diseñan una serie de componentes para ejecutar el mensaje, que son:
* Los ASPECTOS DE EJECUCIÓN básicamente, la estructura, el tamaño, la composición, la posición y la repetición de los ANUNCIOS.
* Los ELEMENTOS DE EJECUCIÓN que componen el anuncio personajes, imágenes, textos, titulares, efectos sonoros, e.t.c.
La ejecución de todos ellos tiene que lograr 3 fines.
- Transmitir el MENSAJE de forma clara y rápida.
- Entretener, gustar al PÚBLICO.
- Contribuir a la construcción de la MARCA.
5.10 Publicidad audiovisual e Impresa.
Publicidad Audiovisual.
A través de 3 elementos.
- Apertura: Ocupa los primeros segundos del anuncio, su objetivo principal es captar la atención de la audiencia, su segundo objetivo es expresar en el contexto que se Interpreta el mensaje.
- Desarrollo: Da a conocer al espectador porque puede creer en el producto. Explica un concepto desarrollado en una ventaja y unos hechos, ocupa la mayor parte del comercial.
- Cierre: Opta por repetir las ideas, claves o proponer una acción concreta.
Publicidad Impresa.
- Titular: Normalmente colocada en la parte superior del anuncio, con objetivo de captar la idea central. Sintetiza lo que se quiere comunicar.
- Ilustración: Es una imagen que se centra en llamar la atención y captar la idea central. Sintetiza lo que se quiere comunicar.
- Cuerpo de Texto: Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. Pueden ser de diferentes tipos en función de extensión y estilo.
- Elementos de la Firma: Los mas habituales son el logotipo, la marca corporativa, eslogan y una dirección en forma de contacto.
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