Proceso Lector - Publicidad

7. Los Medios Publicitarios.




7.1 El briefing de Medios.


Para tener un excelente plan de medios se debe tener en cuenta lo siguiente.


- Descripción de la Campaña.


*Objetivos en función de publicidad, los de comunicación y marketing.
*Anunciante: Presencia geográfica de su oferta.
*Producto: Grado de conocimiento en el Mercado.
*Competencia: Actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.


- Público Objetivo.


Definición del público a quien va dirigida la campaña y para quien se diseña la estrategia de comunicación.


- Medios solicitados por el Cliente.


Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre donde llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, estas se indican en la información dirigida a los planificadores.


- Estrategia Creativa.


Los responsables de los medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos importantes del mensaje (color, tamaño, sorpresa, movimiento....).


- Presupuesto de Medios.


Cifra prevista a la difusión de la campaña, la que esta dispuesta en intervenir el anunciante a los Medios.


- Calendario de la Campaña. 


Periodo en el que aparece la campaña, fases y duración de la misma.




7.2 El Plan de Medios.


Es la solución a la difusión de la campaña, se lleva a cabo mientras la planificación de medios.


Este esta caracterizado por dos parámetros: el primer, la cifra total que dedica la campaña, el segundo, distribución de esta cifra.




Según el último parámetro, encontramos dos planteamientos.


*Difusión a través de un sólo medio (campaña televisiva, radio, gráfica...) incluso en un solo soporte.


*Difusión a través de una combinación de medios, por ejemplo prensa y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).


Los principales pasos para hacer un plan de Medios son:


- Definición de objetivos de Medios.
- Elaboración de la Estrategia de Medios.
- Selección de Soporte.
- Programación o distribución del presupuesto.
- Evaluación.




7.3 Medición de la Audiencia.


La mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivos: la audiencia y los anunciantes.


La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masiva, se centran en tres aspectos.


* La cantidad y calidad de la audiencias de cada medio.
* La estructura de los medios (soportes).
* El contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).


La medición de la audiencia se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. Hay 2 alternativas para realizar estudios sobre la audiencia, estos son:


- Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia.


- Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estudios.